中國(guó)品牌崛起的奧秘

發(fā)布：2018-03-21 12:12:51 瀏覽：4216

目前,我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上活躍著一批創(chuàng)立時(shí)間較久、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的著名品牌,如海爾、美的、格力、聯(lián)想、TCL、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雅戈?duì)柕?。在?guó)內(nèi)需求急劇放大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速升級(jí)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚處于初級(jí)階段的時(shí)代背景下,它們一路攻城略地、高歌猛進(jìn)。這些品牌成功的基本經(jīng)驗(yàn)有:

第一,在深入理解中國(guó)消費(fèi)者特性的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。一方面,提煉、概括目標(biāo)消費(fèi)者的獨(dú)特需求模型,并使產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值定位與之對(duì)應(yīng)(如TCL、面向農(nóng)村市場(chǎng)的超強(qiáng)接收電視機(jī)、美的節(jié)能空調(diào))；另一方面，尋找隱性的細(xì)分市場(chǎng)，通過差異化的價(jià)值開辟出一個(gè)專門的產(chǎn)品類別(如聯(lián)想首創(chuàng)家用電腦品類)。

第二，通過性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)進(jìn)口品牌的替代。改革開放初期，國(guó)內(nèi)家電等領(lǐng)域的主導(dǎo)者是進(jìn)口品牌，它們價(jià)格昂貴，潛在需求并未有效激發(fā)。一些國(guó)產(chǎn)品牌從模仿入手，利用成本優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品的整體性價(jià)比超越國(guó)外品牌，從而將后者擠出主流市場(chǎng)一一只能在狹窄的高端市場(chǎng)中生存；同時(shí)打破了國(guó)內(nèi)消費(fèi)的瓶頸。從動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)角度看，一些國(guó)產(chǎn)品牌頻頻發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，通過價(jià)格一規(guī)模機(jī)制，使市場(chǎng)份額和產(chǎn)銷規(guī)模循環(huán)互動(dòng)。一方面憑借規(guī)模積累資源、建立防護(hù)屏障；另一方面將缺少規(guī)模及成本優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。領(lǐng)先品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也成為“市場(chǎng)換技術(shù)”的戰(zhàn)路基礎(chǔ)(例如格力與日本大金的合作、美的與日本東芝的合作)。

第三，將國(guó)內(nèi)復(fù)雜、混沌、動(dòng)態(tài)的渠道環(huán)境作為構(gòu)筑營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的契機(jī)，建設(shè)能夠自主掌控的垂直、高效的渠道體系。眾所周知，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幅員遼闊、縱向?qū)蛹?jí)較多，企業(yè)鋪設(shè)既有廣度、又有深度的渠道網(wǎng)絡(luò)存在資源、管理等方面的諸多困難。同日時(shí)，由于國(guó)內(nèi)流通產(chǎn)業(yè)格局分散、流通企業(yè)素質(zhì)參差不齊，制造商往往難以順暢地與下游價(jià)值鏈對(duì)接。而外資品牌對(duì)此更難適應(yīng)，也更缺破解之道。一些國(guó)內(nèi)品牌則充分利用本土市場(chǎng)地緣優(yōu)勢(shì)、下游中小渠道客戶溝通優(yōu)勢(shì)，以及銷售團(tuán)隊(duì)管理優(yōu)勢(shì)，展開深度分銷策略(以掌控零售終端為主要內(nèi)容)，將營(yíng)銷的重心放在渠道推動(dòng)上，利用渠道影響、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，同日時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成渠道壁。

第四，利用國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較為感性的接受心理，以及媒體壟斷的社會(huì)傳播機(jī)制，采取整合性和壓強(qiáng)性的傳播方式，使品牌迅速增值，實(shí)現(xiàn)濃縮式成長(zhǎng)。所謂整合性，一是內(nèi)容的整合，傳播一些消費(fèi)者能夠認(rèn)知、理解并且感興趣的概念和內(nèi)容;二是傳媒形式上的整合,采用多種媒體立體推廣策略,從"空中”到“地面"進(jìn)行全方位信息滲透、覆蓋和籠罩。所謂壓強(qiáng)性,是指在品牌成長(zhǎng)過程中資源投入巨大,占據(jù)傳播制高點(diǎn)(如央視黃金時(shí)段廣告),傳播信息密集,一舉占領(lǐng)受眾的心智空間。

第五,在網(wǎng)站建設(shè)市場(chǎng)運(yùn)作過程中節(jié)奏快、變化多,戰(zhàn)術(shù)靈活,既引領(lǐng)了市場(chǎng)潮流,也甩開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)論是新產(chǎn)品的推出、產(chǎn)品屬性的切換,還是推廣、促銷活動(dòng),主動(dòng)營(yíng)銷事件的操作以及價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng),都以快速為基本要求,以靈動(dòng)、彈性為主要特色。速度抗擊規(guī)模策略由TCI彩電首創(chuàng),后來(lái)成為許多后發(fā)品牌超越領(lǐng)先者的利器。