當(dāng)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)被激發(fā)之后，收集信息、了解行情，就成為顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的第二個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是匯集產(chǎn)品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。

在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，收集信息的渠道有內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指顧客個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的記憶等;外部渠道則是指顧客可以從外界收集信息的渠道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。

一般來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)商業(yè)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，顧客對(duì)于信息的收集大都是被動(dòng)進(jìn)行的。與此不同，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)顧客購(gòu)買(mǎi)的信息收集則有較大的主動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，產(chǎn)品信息的收集主要是通過(guò)Internet進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)顧客可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過(guò)Internet跟蹤查詢(xún);另一方面，上網(wǎng)顧客又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

8.2.4.3比較選擇

比較選擇是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。顧客對(duì)各條渠道匯集而來(lái)的信息進(jìn)行比較、分析和研究，了解各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿(mǎn)意的一一種。一般說(shuō)來(lái)，顧客的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。通常，一般消費(fèi)品和低值易耗品較易選擇，而對(duì)耐用消費(fèi)品的選擇就比較慎重。↑350在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，顧客不直接接觸實(shí)物。因而，顧客對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品的比較依賴(lài)于廠商對(duì)產(chǎn)品的描述，包括文字的描述和圖片的展示。網(wǎng)絡(luò)商店若對(duì)自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客，而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過(guò)分奪張，甚至帶有虛假的成分，則可能水久地失去顧客。

對(duì)于顧客而言，存在一一個(gè)測(cè)定網(wǎng)絡(luò)廣告可信度的問(wèn)題。近年來(lái)在傳統(tǒng)媒體上所出現(xiàn)的虛似廣告現(xiàn)象也不可避免地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上，顧客應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。

B,2.4.4購(gòu)買(mǎi)決策

網(wǎng)絡(luò)商業(yè)顧客在完成了對(duì)產(chǎn)品的比較選擇后，便進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)決策階段，購(gòu)買(mǎi)決策是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)順客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的主要組成部分，